Kesuksesan Amazon adalah contoh nyata dari prinsip yang terkadang sulit diterima komunitas desain: desain yang berhasil belum tentu ‘cantik’.

Tidak diragukan lagi, Amazon adalah sebuah kekuatan signifikan dalam transformasi di dunia e-commerce: sekitar 44% dari semua penjualan online terjadi di Amazon, dan satu dari tiga orang dewasa di U.S. adalah anggota Amazon Prime. Perusahaan ini mendapat pemasukkan sebesar $5.6 milyar tahun lalu (yang menimbulkan kontroversi karena tidak ada pelaporan pajak ke pemerintah) , dan 95% dari pelanggan Amazon Prime mengatakan mereka “pasti” atau “kemungkinan besar” akan meneruskan keanggotaan mereka. Namun, sedikit sekali orang yang mengatribusikan kesuksesan ini kepada konsep desain yang mereka miliki. Jika kamu membaca prinsip kepemimpinan Amazon yang terkenal, hanya dua prinsip—”Obsesi Pelanggan” dan “Temukan and Sederhanakan”—yang berhubungan dengan bagaimana mereka mengembangkan produk dan layanan berdasarkan pertimbangan dari segi desain; dan kedua prinsip itu bahkan tidak membahas desain secara eksplisit.
Dari segi estetika, toko online Amazon tidaklah sederhana ataupun cantik - dua hal yang selalu kita harapkan dalam desain yang baik. Sebaliknya, Amazon memfokuskan pada penyederhanaan pengalaman (UX), proses, dan keberfungsian. Bagi banyak desainer, kenyataan bahwa pendekatan visual yang dilakukan Amazon berhasil adalah sesuatu yang membingungkan. Jadi, bagaimana seorang desainer dapat memahami mengapa Amazon berhasil, terlepas (jika memang bukan akibat) dari estetikanya?

Desain Amazon berhasil karena ia menggunakan 4 prinsip kunci yang dibutuhkan dalam menciptakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan - baik berbelanja online ataupun offline, barang mewah ataupun murah. Intinya, setiap pengalaman berbelanja yang menyenangkan bersifat:


[Screenshot: Amazon]

1. Transparan

Pengalaman berbelanja yang menyenangkan dapat terjadi ketika harga dan proses belanja jelas dan mudah dipahami. Melihat sekilas, pengalaman dengan Amazon tidak terlihat transparan. Perhatikan model harga yang berubah-ubah: mirip dengan lonjakan harga di Uber atau harga tiket pesawat serta hotel yang berubah-ubah yang sering membuat orang kesal, Amazon pernah dikritik karena kurangnya transparansi, yang mengakibatkan pemberian denda kepada pihak Amazon. Sekalipun konsumer tidak peduli dengan harga yang berubah-ubah ini, mereka juga terbiasa melakukan riset pribadi untuk memastikan mereka mendapat harga yang terbaik; model ini tidak hanya digunakan oleh Amazon.

Jadi, mengapa pengguna ‘membiarkan’ Amazon menggunakan model harga yang berubah-ubah ini? Salah satu kemungkinan alasan adalah karena Amazon, dengan layanan Prime-nya, sudah menyelesaikan dua rintangan utama dalam berbelanja online: menghilangkan biaya pengiriman yang seringkali tersembunyi dan persepsi bahwa berbelanja online memakan lebih banyak waktu daripada berbelanja offline. Prime berhasil karena mereka meminimalisir usaha yang perlu dilakukan pembeli: bayar biaya tahunan dan dapatkan pengiriman gratis dalam dua hari (termasuk film yang layak mendapat penghargaan Oscar!). Transparansi dalam model yang digunakan Prime lah yang memampukan pencapaian desain interaksi paling penting di Amazon: kesederhanaan sistem pembelian dengan single click yang dipatenkan Amazon (kadaluarsa baru-baru ini), yang dijadikan landasan layanan shopping by voice di Alexa serta desain interaksi di tombol-tombol Amazon’s Dash.


[Screenshot: Amazon]

2. Nyata/Terlihat

Ketika orang memiliki berbagai pilihan produk, atau berbagai variasi dari sebuah produk, pengalaman belanja yang menyenangkan akan memastikan setiap pilihan produk terlihat dengan segera, sehingga setiap orang dapat membuat pilihan dengan yakin.

Halaman tampilan produk di Amazon berusaha mencapai hal yang luar biasa: membantu orang memahami atribut dari produk apapun yang dijual. Jika kamu berbelanja di sebuah situs yang hanya menjual satu jenis produk - pakaian, sepatu, atau otomotif - situs tersebut dapat dengan mudah menyesuaikan UX dengan atribut tertentu dari produk yang mereka jual. Sebaliknya, Amazon didesain untuk menjual semua jenis barang. Artinya, halaman tampilan produk dan hasil listing tidak seefisien, elegan, atau sesuai dengan atribut produk dalam kategori tertentu. Amazon, secara mengejutkan, dapat menggunakan ‘kelemahan’ ini menjadi sebuah aset: Setiap halaman tampilan produk menggunakan modul dan struktur dasar yang sama. Hal ini menciptakan pengalaman konsisten yang memampukan pengguna memahami atribut produk apapun dengan cepat.


[Screenshot: Amazon]

3. Dapat dipercaya

Orang-orang perlu tahu bahwa toko yang melakukan bisnis dengan mereka bersifat jujur dan dapat dipercaya.

Sebagai sebuah situs penjualan yang mengatur bukan hanya penjualan langsung (barang-barang yang dijual oleh Amazon sendiri) namun juga pihak ketiga dalam sebuah transaksi (“Marketplace” berkontribusi untuk kurang lebih setengah dari total penjualan di Amazon), Amazon menghadapi tantangan yang luar biasa dalam mendesain pengalaman yang konsisten dalam memenuhi setiap janjinya.

Satu hal yang seringkali membuat frustrasi ketika berbelanja di Amazon adalah ketika pencarian tertentu menampilkan hasil di mana satu produk dijual oleh banyak penjual: penjual mana yang paling dapat diandalkan? Mana yang sudah termasuk pengiriman, dan mana yang belum? Mana yang dinilai pengguna lain sebagai penjual yang paling dapat dipercaya? Terkadang, butuh usaha ekstra untuk memilah setiap pilihan yang ada dalam membuat keputusan.

Ada logika yang menarik di sini: Amazon memastikan tampilan depan setiap vendor sama - tidak seperti Etsy atau eBay, yang menolong setiap vendor menciptakan tampilan depan toko yang unik. Di Amazon, orang akan mendapat kesan bahwa mereka sedang berbelanja di Amazon; vendor-vendor Marketplace hanyalah seperti pekerja Mechanical Turk yang mengadakan dan mengantar barang-barang yang belum dijual oleh Amazon sendiri, sama seperti pengemudi Uber dan Lyft yang mungkin dianggap sebagai tenaga kerja transisional, selama perusahaan tersebut menunggu beredar luasnya mobil otomatis.

Amazon meyakini bahwa kebingungan yang mungkin dialami pengguna karena bercampurnya barang yang dijual oleh Marketplace (pihak ketiga) dan oleh Amazon (pihak pertama) akan dialami juga dalam area lain: pengiriman dan pengembalian. Ketika kamu membeli sesuatu di Amazon, baik secara langsung maupun ke vendor non-Amazon (Marketplace), kamu tetap merasa bahwa kamu membelinya dari Amazon - Amazon pun menawarkan layanan pengiriman-dua hari dengan fitur Prime untuk penjualan barang dari pihak ketiga, sekaligus menggabungkan layanan proses pengembalian, yang bertujuan membangun rasa percaya pengguna dalam membeli apapun di Amazon. Jika Amazon memberikan kontrol lebih kepada penjual pihak ketiga (Marketplace) dalam menciptakan pengalaman pengiriman dan pengembalian, rasa percaya yang menyeluruh terhadap Amazon akan lebih sulit tercapai.


[Screenshot: Amazon]

4. Memudahkan/membantu

Pengguna tidak selalu tahu apa yang mereka inginkan, atau bagaimana mendapatkan apa yang mereka butuhkan. Pengalaman berbelanja yang menyenangkan akan mengantisipasi tantangan yang mungkin mereka hadapi dan secara proaktif menyediakan jawaban untuk kebingungan yang mungkin dialami.

Sama seperti halaman detil produk, tampilan halaman pencarian yang terfaset - kolom sebeleah kiri berisi filter dan navigasi kategori - dikondisikan untuk memberikan pengguna pilihan-pilihan kontekstual; pengguna bisa menemukan yang mereka cari dengan mudah.

Seperti halaman tampilan produk, fungsi pencarian yang terfaset ini kadang menjadi sebuah kesulitan tersendiri karena tidak bisa dicustom sesuai dengan kebutuhan masing-masing kategori. Misalnya, bandingkan tampilan yang disediakan Amazon untuk mencari produk sepatu umum dengan pencarian sepatu merk Zappo (milik Amazon sendiri). Amazon berusaha mengatasi kekurangan ini dengan menciptakan pengalaman yang konsisten sehingga pengguna tidak perlu mempelajari pola interaksi baru untuk mencari produk apapun.

Dieter Rams berkata, desain yang baik membuat produk bermanfaat.

Desain visual Amazon mungkin tidak efisien, minimal, cantik, atau menyentuh orang lain pada level emosional, tetapi desain Amazon sangat memudahkan. Keberfungsian dan estetikanya dibuat khusus untuk menciptakan pengalaman belanja yang efisien. Bahkan, Amazon hampir dapat digambarkan seperti Brutalisme digital: bersifat langsung dan efisien, dengan aspirasi memenuhi kebutuhan pengguna dengan cara paling mudah dan tidak merepotkan.

Kesuksesan Amazon adalah contoh nyata dari prinsip yang terkadang sulit diterima komunitas desain - desain yang berhasil tidak selalu cantik. Tentunya, anggapan bahwa desain hanyalah sekedar latihan estetika sudah sejak lama ditolak, dengan masuknya cara pikir desain berdasarkan riset sebagai praktek desain yang digunakan secara luas. Namun, tetap saja sulit menerima bahwa pengalaman user yang didesain dengan baik bisa saja tidak estetis. Untuk memahami keberhasilan Amazon dengan kacamata desain mengharuskan kita melihat tidak hanya tampilan desain di luar, tetapi juga desain sistem di baliknya. Etos desain Amazon, tidak diragukan lagi, telah menghasilkan dampak yang sama seperti perusahaan yang justru dikenal karena desain mereka, seperti Apple atau Ikea. Adalah sebuah kesalahan untuk menilai bahwa kesuksesan Amazon sama sekali bukan karena desainnya. Kita justru perlu mencatat bagaimana prinsip desain Amazon untuk menciptakan pengalaman tertentu sebagai peluang yang juga dimiliki kompetitor mereka - setiap prinsip-prinsip Amazon menggambarkan apa yang orang-orang cari dalam pengalaman berbelanja. Apakah Amazon akan terus menganut prinsip-prinsip ini seiring pertumbuhannya yang semakin besar (dan besar dan besar)? Sudah waktunya bagi perusahaan lain untuk berinovasi dan menciptakan pengalaman yang lebih baik serta memuaskan. Looking at you, Walmart.

Sumber: Fastcodedesign
Ditulis oleh : Jason Brush